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中好文化刘?D:营销若不能讲出一个好故事,不如拿钱去砸硬广

发布日期:2018-11-09 浏览次数[] 文章来源:网络整理

  营销的本质就是在讲一个故事
  刘?D有着多年的营销传播经验,在他看来,营销的本质就是某一个或者某一群人在讲一个故事。从广告营销圈天才乔治?路易斯创造出诺格这个虚拟的卡通形象从而使皮衣大卖,就可以看出粉丝经济的雏形。技术的进步让营销方式更加大众化,越来越适应媒介。
  上海中好文化传播有限公司专注于创意营销,曾为阿里旗下的网商银行、蚂蚁聚宝、支付宝、农村淘宝等策划过不少颇具亮点的营销案例,为此《广告主》采访了中好文化的创意负责人刘?D。
  同时,代写硕士论文,这个片子的另外一个亮点是:这是一条“直”的片子,在手机上可以竖屏观看。刘?D提到:“我们希望以人为主体,因为人是竖的,做一条竖广告来表现人,正好也符合移动互联网时代的观看习惯。横版广告是以环境为主体,就没有办法做到以人为主体。”
  “如果你真的想要在营销中讲故事,就一定要先模拟好这场对话,并且将其做的很有必要性。如果不能讲出一个好故事,真的不如拿钱去砸硬广”,刘?D如是说。
  2015年的H5技术在微信的社交舞台下大放异彩,让我们见识了“移动+社交”爆发的巨大能量。而H5在本质上还是网页和Flash的结合,并没有给讲故事的方式带来改变。刘?D认为,这确实给品牌的营销传播带来了新的机会。当开发一个新的注意力空间,以前是注意力空间来找人,而现在是人去找注意力空间。所以H5火了之后,受众主动去关注,机会也就应运而生。
  此外,现在营销传播服务的不是单个实体产品,而是整个体系,体系反过来会影响广告。当今营销市场很浑浊,看起来很热闹,实际上大部分都是在追求KPI。很多人来不及想清楚就去做也会成功,有时候这并不是广告的成功与否,而是整个体系。好广告让烂品牌死地更快,有时不够好的广告反而是安全的,在这样的环境下真的很难割裂广告和整个体系之间的关系,广告主们也是会心有戚戚。
  谈及广告的创意初衷,刘?D说:“金融广告最容易讲的是情怀,讲的多了到最后便没有了辨识度,所以蚂蚁聚宝要另辟蹊径,直接来谈钱。不管是发布会也好,还是广告植入也好,在做一张品牌名片的时候,要告诉受众“它是谁”,品牌的内核思想是什么。所以,我们在给蚂蚁聚宝设立标签的时候,更倾向于直接讲钱,因为金融广告直接讲钱会让人觉得很诚恳。讲钱,其实是人对钱的态度。”
  最后,刘?D谈了自己从成功的营销传播中看出的两大趋势:“商品偶像化和偶像商品化。像杜蕾斯,现在已经把自己做成了一个代表‘性’的媒体,更厉害的是还将自己打造成了意见领袖,当一个热点话题出来之后,大家都会先看杜蕾斯怎么玩;而偶像商品化,则是大多数品牌的情况。像IP其实就是粉丝经济的一个雏形,依托于IP去开发其商业价值并且介入其中。IP本身并没有是商品化,而是媒介化。当注意力市场已经被媒介塞满时,大家必须想尽各种方式挤进去。”

  2015年,中好文化为蚂蚁聚宝制作了视频《这次,我们谈谈钱》,被称为是“第一支谈钱的广告”。整支广告中一共出现了7位形象迥异但极具代表性的人物,他们各有各的年龄、职业、理想、生活状况,但共通的一点是,每个人都需要借助金钱来让生活变得更美好,或是物质上的满足,或是精神上的填充。无论你是哪种人,在这支广告中你都能看到些许近似自己的影子。

  随着互联网金融行业的风声水起,获客成本也水涨船高。这对品牌营销有了更高的要求,烧钱大战已经是箭在弦上,不得不发,互联网金融品牌的营销逐渐开始尝试不同的思路而备受行业内关注。
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  使品牌成为用户生活的一部分
  “帮助客户建立品牌的亲和力,使品牌成为用户生活的一部分是我们的使命”,中好文化相信,最有效的传播是基于用户愉悦体验的自主传播。任何产品与设计的终极目的,都是为了更美好的生活。
  中好文化服务了很多的电商以及互联网产品,根据他们的经验,电商以及互联网会在营销传播上独占鳌头,不光是因为热钱在他们手上,更多是因为这些企业本身的思路更加互联网化,更加关注传播。

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